Calculer son budget publicitaire

Comment fixer son budget publicitaire ?

Cette question nous est très fréquemment posée, par les créateurs d’entreprises notamment. En effet, elle est d’autant plus prégnante dans les circonstances du saut dans l’inconnu. Par définition, une start-up n’a aucun KPI en propre sur lequel elle peut se baser pour estimer l’effet de levier de la publicité sur sa future activité. A l’inverse, les entreprises établies, même si elles n’ont aucune expérience de la publicité digitale, ont au moins l’expérience de la communication et éventuellement de la publicité offline.

La question de l’évaluation du "bon budget publicitaire" qu’il faudrait investir sur Internet pour lancer une entreprise ou bien un produit / service est donc une interrogation récurrente. Elle est même assez souvent source d’angoisse chez les créateurs d’entreprise qui n’ont pas d’expérience ou de formation en marketing digital. Or cette angoisse n’est pas totalement injustifiée car l’évaluation du budget publicitaire qu’il faudrait investir au lancement d’une entreprise peut s’avérer être tellement élevé que le business plan s’en trouve considérablement chamboulé. Ce poste de coût au lancement d’une activité, et avant qu’il ne se transforme en effet de levier sur le profit, est très souvent négligé ou sous-estimé dans la construction du business plan et le calcul du point mort. En conséquence, la prise en considération de cette réalité qui vient parfois s’imposer tard dans la réflexion de l’entrepreneur, peut s’avérer déstabilisante. Il arrive qu’elle remette en cause la structure de financement de l’entreprise elle-même lorsqu’elle n’a pas été suffisamment anticipée. Par exemple, lorsque certaines start-ups pensent financer leur démarrage sur leurs seuls fonds propres, la prise de conscience du budget publicitaire à investir pour générer une traction sensible sur le revenu peut les amener à devoir ouvrir leur capital ou bien recourir à l’emprunt.

Lorsqu’une entreprise existe depuis des années et qu’elle commence à intégrer le digital dans sa réflexion stratégique, l’évaluation du budget marketing adéquate à investir en ligne n’est pas moins délicate. La différence notable avec une startup est probablement la pré-existence d’un budget marketing ou de communication établi dans les comptes de l’entreprise. Ce budget est souvent reconduit plus ou moins à l’identique chaque année et auto-financé. Il permet donc de disposer d’un cadre dans lequel l’investissement digital devra s’inscrire, ce qui représente déjà une première manière d’évaluer le budget à investir. Nous reviendrons sur ce point. Pour ce type d’entreprise, le défi principal du marketing digital est le changement de référentiel. Il s’agit de passer d’un monde aux repères connus (coût de l’achat média, méthodes d’achat, KPIs, mesure du ROI, etc) à un univers dans lequel ces constantes sont entièrement nouvelles et multiples. En outre, l’écosystème digital est tellement plus complexe que celui de l’achat de publicité offline, qu’il est difficile de connaître toutes ses opportunités…. et ses pièges. Ce domaine, dans lequel regorgent les outils, concepts et autres "buzz words" (big data, machine learning, growth hacking, etc), est aussi celui des gourous du digital dont le talent est très variable, quand il ne s’agit pas purement de bluff.

Une des difficultés d’estimation de son budget publicitaire tient donc aussi à la palette très large des options. Les propositions des régies publicitaires, agences digitales, free-lances, infopreneurs, etc sont tellement nombreuses et variées que l’annonceur peut vite se trouver désorienté et s’en remettre par défaut au meilleur vendeur. Celui-ci aura simplement eu le mérite de convaincre mais rien ne garantit qu’il aura proposé la meilleure solution à partir de la problématique de son client. C’est d’ailleurs sur ce point qu’une agence conseil est particulièrement pertinente car elle ne fonde pas sa rémunération sur une commission perçue sur le budget publicitaire mais sur des honoraires indépendants de la solution suggérée.

Pourquoi la question du budget publicitaire est-elle critique ?

Par expérience, les start-ups ont souvent tendance à concentrer leurs investissements sur la mise en avant de leur offre à travers leur site web ou leur application mobile. En conséquence, un budget souvent significatif est attribué au développement de la vitrine ou bien de la boutique pour un site e-commerce, en considérant qu’une fois ce travail réalisé, surtout s’il a été parfaitement pensé et exécuté, il va globalement assurer de lui-même la traction sur le marché. Il n’est pas rare alors que l’entrepreneur s’imagine qu’avec un peu de RP, un solide SEO et quelques posts sur les réseaux sociaux, la "pompe" s’amorcera d’elle même. Cela revient en résumé à tout miser sur la qualité intrinsèque de l’offre, le génie du concept et l’appétence qu’il va naturellement générer. Or, à l’exception de quelques coups de génie effectifs - dont les principaux initiateurs sont souvent dans la Silicon Valley - il faut bien admettre que pour la plupart des start-ups, le chemin vers la croissance sera un peu plus long et tortueux. La meilleure vitrine ou le meilleur site e-commerce ne peuvent se suffire à eux-mêmes dans un écosystème occupé par des millions de sites et applis. Ce qui est indispensable à une vitrine, qu’elle soit digitale ou réelle, c’est de susciter des visites. C’est là que rentre en considération la notion d’audience, souvent mal calibrée par les annonceurs.

L’audience d’une campagne digitale se mesure par le nombre de prospects utiles que l’on va réellement toucher, par opposition à l’audience d’une campagne offline dont l’appréciation de la taille est en grande partie théorique et empirique. Dans le cas d’une campagne digitale, la taille de l’audience est mesurable à l’unité près c’est à dire au prospect près. Or, nous reviendrons sur ce point plus loin, les constantes d’une campagne digitale (taux de clic notamment) doivent souvent amener à viser une audience importante en volume pour un résultat modeste en visites. C’est pourquoi dans la plupart des campagnes digitales B2C les audiences se comptent en centaines de milliers voire millions de contacts utiles.

Le succès d’un projet digital est donc relatif à la taille de l’audience à laquelle il va être exposé. Il va de soi que le ciblage est également critique mais celui-ci agit sur l’efficacité, pas sur le volume. Or dans la plupart des cas on cherche à obtenir l’un et l’autre.

Alors que faire ? Dans le secteur du B2C, nous recommandons de réserver au moins 80% du budget marketing à la publicité. Cela signifie que seuls 20% du budget marketing total doivent être réservés au développement du site ou de l’application mobile. Cette prise de conscience conduit souvent les entrepreneurs à revoir leurs ambitions par rapport à la sophistication de leur site. Nous recommandons d’ailleurs de phaser autant que possible le dimensionnement de ce dernier en fonction de la croissance de l’entreprise. En l’occurrence, nous conseillons fréquemment de mettre en ligne un MVP (Minimum Viable Product) afin de tester le marché à moindre coût puis de perfectionner le site au fur et à mesure de la maturité de l’entreprise ou de son projet. Cela permet de conserver dès le départ une enveloppe significative pour le marketing digital et donc les moyens d’atteindre l’audience précédemment évoquée. C’est cette dernière qui apportera le retour d’expérience nécessaire aux itérations successives du site mais aussi le revenu pour financer le développement.

Quels médias ou levier publicitaire sélectionner pour son projet ?

Le marketing digital se compose principalement de deux leviers en matière d’acquisition de clients : l’inbound marketing et l’outbound marketing. Le premier est typiquement le levier roi de la génération de lead. Il consiste à faire venir les clients à soi. Ces derniers ont alors une action volontaire à travers la recherche active des produits et services offerts par l’annonceur. La deuxième approche est celle qui fait l’objet de cet article et elle consiste à promouvoir son offre auprès de sa cible. C’est le domaine de la publicité. A travers l’outbound marketing, l’annonceur va à son audience et non l’inverse. Cela sous entend qu’un média soit le véhicule du message publicitaire auprès de son audience.

La publicité digitale suppose, comme pour la publicité offline, d’acheter de l’espace à travers un ou des supports. Or si les options sont nombreuses, il existe quelques média "mainstreans" qui ont fait leur preuve. Je veux parler ici de plateformes telles que Google Ads, Facebook for Business, Amazon Advertising, etc ainsi que des disciplines du marketing digital telles que le Search Engine Advertising (SEA), le display, le Social Media Advertising ou bien encore l’affiliation.

Ces supports et ces techniques sont utilisés majoritairement dans les secteurs du B2C mais elles font également de plus en plus leurs preuves dans le B2B. Aujourd’hui l’immense majorité des investissements publicitaires se concentre sans surprise sur Google et Facebook qui captent environ 75% des budgets. On peut regretter la position dominante des GAFAM mais on est aussi obligé d’admettre que leur succès n’est pas dû au hasard et la présence de l’immense majorité des annonceurs sur ces plateformes est la preuve de leur efficacité.

Par conséquent, nous recommandons très fréquemment ces médias dans nos préconisations. D’une manière générale, le niveau de sophistication des principales plateformes d’achat média, j’inclus ici les DSP liés à l’écosystème du programmatic display, et la taille des audiences disponibles à travers ces derniers, justifie largement leur emploi sur les principaux marchés mondiaux. Seuls la Chine, la Russie et dans une moindre mesure le Japon peuvent justifier des alternatives car leur écosystème publicitaire est sensiblement différent, en Chine notamment.

Il est donc logique et pertinent dans une majorité des cas de choisir ces médias "mainstream" pour atteindre l’audience visée. En revanche, la multiplicité et la sophistication de ces outils doit conduire à des choix tactiques très distincts selon les produits ou services vendus par l’annonceur.

Comment calculer le budget publicitaire idéal ?

Cette question cruciale est plus délicate qu’il n’y parait et de nombreux professionnels sont embarrassés pour y répondre autrement que par une formule lapidaire du type "le budget idéal est celui que vous pouvez investir". Sans être totalement fausse, cette approche est bien évidemment réductrice. Avec l’expérience et la connaissance approfondie du marketing digital, il est en effet possible de proposer une démarche plus rationnelle fondée sur des calculs prévisionnels.

De manière schématique, nous proposons chez BeOnPerf deux approches distinctes selon la sensibilité et la culture personnelle de l’entrepreneur ou du directeur marketing :

1. l’approche par la contrainte budgétaire
2. l’approche par l’objectif à atteindre.

Dans le premier cas nous partons d’un budget défini, d’une enveloppe indépassable correspondant aux moyens financiers maximum disponibles dans l’entreprise indépendamment des ventes réalisées. Il s’agit d’une approche strictement financière alimentée par une vision du budget marketing comme étant avant tout un centre de coûts, une condition du succès vécue davantage comme une contrainte que comme une opportunité. Vous l’aurez compris, ça n’est pas l’approche que nous recommandons le plus volontiers mais elle a le mérite de permettre une meilleure planification des investissements et une connaissance anticipée de la charge maximale à assumer sur un exercice donné. D’un point de vue technique, cette méthodologie consiste à estimer les ventes prévisionnelles en partant de l’enveloppe budgétaire disponible et en appliquant des constantes moyennes (ratios) obtenues par des centaines de campagnes passées similaires. Cela permet de calculer des prévisions de ventes. Il s’agit d’un exercice de simulation complexe, pondéré par de nombreux facteurs. Son but ? Anticiper au plus juste l’effet d’une campagne publicitaire sur l’audience visée et, in fine, sa concrétisation en revenu.

Dans le second cas, nous partons de l’objectif de chiffre d’affaires à atteindre fixé par l’annonceur et nous appliquons les mêmes constantes mathématiques pour déterminer le niveau de budget nécessaire à investir. Les calculs sont sensiblement identiques mais au lieu de partir d’un plafond budgétaire arbitrairement fixé, nous reconstituons celui-ci en fonction des objectifs à atteindre. Cette méthode est plus vertueuse du point de vue de l’efficacité business puisqu’elle fixe un niveau d’investissement rationnel pour pouvoir atteindre les KPIs financiers que l’entreprise s’est fixés sur un horizon donné. Elle comporte néanmoins un inconvénient pour certains décideurs. Elle peut parfois décontenancer l’entrepreneur en raison de l’amplitude du budget à investir. Charge alors à ce dernier d’adapter son business plan à la réalité de la simulation, soit en reconsidérant à la baisse ses ambitions, soit en allant chercher de nouvelles sources de financement. En revanche, cette approche est beaucoup plus saine financièrement que la précédente car elle permet d’anticiper les charges en rapport avec le revenu attendu et donc d’anticiper un breakeven de manière beaucoup plus précise. En effet, au-delà de ce dernier, la publicité sera auto-financée puisque l’activité de l’entreprise sera rentable grâce à la prise en compte du budget publicitaire dans le calcul de son point mort. Cette méthode de calcul permet au décideur une bien meilleure anticipation des KPIs financiers de son activité et un pilotage plus efficace de son activité.

Une fois ces deux méthodologies explicitées, il reste à aborder le sujet des constantes mathématiques à appliquer à l’équation permettant de réaliser la simulation. La littérature sur Internet permet d’identifier certaines d’entre elles mais il n’existe aucune source complète et suffisamment détaillée. C’est là qu’intervient le savoir faire d’une agence comme BeOnPerf. Nous avons plus de 20 ans d’expérience dans le digital et avons pu construire des tables de calcul nous permettant de réaliser des simulations réalistes selon le marché ciblé. Nous sommes à votre disposition pour échanger avec vous sur ce sujet si vous avez un projet de campagne digitale. De plus, nous vous proposons gratuitement un outil de simulation vous permettant un premier niveau d’estimation à affiner ensuite ensemble. Cet outil vous permet de jouer avec de nombreux paramètres et de simuler vos performances à partir de plusieurs scénarios.