Acquisition de clients VS marketing à la performance.

Choisir l'acquisition de clients ou bien le marketing à la performance ? Les enjeux de l’attribution.

Marketing à la performance (ou performance marketing) : petit rappel

Avec le marketing à la performance, les spécialistes du marketing digital ou les annonceurs ne paient que pour des actions spécifiques (un clic, une vue, une conversion, etc.) dans un délai précis. C'est une approche marketing qui s'accompagne d'une mesure d’événements simples à tracker, rapide et disons-le, « propre » lorsque le tagging a été correctement paramétré.

Malheureusement, les informations recueillies en mesurant les résultats d’une stratégie marketing à la performance ne sont pas toujours pertinentes, car elles sont trop dépendantes de l'attribution dite au « last click » dans laquelle presque tous les modèles de tracking s’inscrivent (Google Ads, Facebook Ads, les DPS en programmatique, etc). Or il y a trois défis majeurs à relever en matière d'attribution au last click : 

Inexactitude

Étant donné que le parcours d'achat du consommateur se déroule sur divers appareils, navigateurs et sessions, l'attribution au last click attribue tout le crédit à la dernière interaction alors que les interactions précédentes (vues, clicks) ont contribué à la conversion finale, sans que l’on puisse identifier leur impact.

Coût d'acquisition faussé

L'attribution au dernier clic ne parvient pas à reconnaître parmi les conversions, lesquelles sont incrémentales et lesquelles proviennent de clients déjà conquis et décidé à acheter. C’est toute la limite par exemple du retargeting dont la mesure au last click n’a presque pas de valeur réelle mais donne l’impression que cette stratégie de ciblage est au contraire ultra efficace. En toutes hypothèses, il est certain que des clients convertiront sans aucune exposition à la publicité. Cela signifie finalement que le coût d'acquisition ne reflétera pas un coût réel lié à l’effet incrémental de la publicité.

Croissance à long terme altérée

L'attribution au last click limite les budgets des campagnes marketing au détriment de la croissance de l'entreprise. Puisque ce modèle d’attribution ignore les interactions qui précèdent le dernier click mais ont eu un impact positif sur les conversions, l’arbitrage budgétaire est souvent réalisé à partir d’une réalité faussée qui conduit souvent à sous investir sur des leviers pourtant décisifs dans les deux premières étapes du modèle AIDA (Awereness, Interest, Desire, Action) de l’entonnoir de conversion.

Acquisition de clients : petit rappel

L'objectif principal d'une stratégie d'acquisition de clients est - comme son nom l'indique - d'acquérir un nouveau client par opposition à un client déjà actif (conquis) et par opposition à l’acquisition d’événements du type view ou click. En d'autres termes, il s’agit de piloter la vente d'un produit ou d'un service auprès d'un nouvel acheteur « net ». 

La mise en oeuvre de l'acquisition de clients est un défi de taille pour de nombreux spécialistes du marketing digital, car il est presque impossible pour une entreprise d'atteindre ses objectifs de croissance nouveaux clients « nets » (incrémentaux). 

Les spécialistes du marketing digital ne peuvent pas se fier uniquement à des tactiques telles que le marketing à la performance pour atteindre leurs indicateurs de performance clés liés à la croissance car elles sont trop peu orientées en direction de l’acquisition de nouveaux clients.

Contrairement au marketing à la performance, cependant, la mesure de l'acquisition de clients est nettement plus complexe. Trouver le bon équilibre entre rentabilité, évolutivité et prévisibilité peut être un challenge, mais tous ces éléments sont nécessaires pour mesurer correctement le véritable impact de l'acquisition de clients. De même, de nombreuses campagnes d'acquisition de clients exploitent des mesures traditionnelles telles que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) qui ne donnent pas une image claire des revenus et des résultats. Ce n'est que lorsque les spécialistes du marketing digital exploitent la mesure de l'incrémentalité qu'ils peuvent voir la vraie valeur de leurs efforts marketing sur l'acquisition de clients. Or, ceci nécessite de mettre en place des outils d’attribution management sophistiqués que peu de spécialistes connaissent ou maîtrisent. C’est par exemple le cas d’une Customer Data Platform qui va mesurer les interactions successives au niveau d’un client et non plus des seulement des clicks ou des views anonymes. C’est tout l’enjeu de la mise en place d’un modèle « client centric » par opposition à un modèle « data centric ».

Les avantages et inconvénients de l'acquisition de clients.

En conclusion, quelle approche résout le mieux le problème de mesure ?

Alors que le marketing à la performance semble être une stratégie simple et efficace sur le papier puisque l'action enregistrée (l’événement) est garantie, ses indicateurs de performance clés habituels (clicks, inscriptions, conversions, etc.) ne fournissent pas toujours un aperçu approprié de l'efficacité du marketing digital. Avec une forte dépendance à l'attribution au last click, cette approche peut être imprécise, ne pas refléter les coûts d'acquisition réels et nuire à la croissance à long terme. Les spécialistes du marketing ont besoin d'une approche axée sur les clients avec des capacités de mesure plus sophistiquées. Avec le bon partenaire, l'acquisition de clients peut aider à résoudre ce défi en activant les connaissances et les médias au niveau individuel et en garantissant que les bons clients sont atteints au moment le plus opportun. 

Pour réussir, une stratégie d'acquisition de clients doit être rentable, évolutive et prévisible d'une période à l'autre, d'un mois à l'autre. De plus, elle devrait mettre l'accent sur la mesure de l'incrémentalité pour brosser un tableau clair du rendement généré par les efforts de marketing. La plate-forme marketing que nous mettons en œuvre aide les spécialistes du marketing digital à résoudre ces défis grâce à une technologie indépendante, intensive en collecte de données et basée sur l'identité, pour répondre aux normes les plus élevées de l'acquisition de clients. En activant les médias, en organisant des expositions et en mesurant l'impact de vos efforts de marketing au niveau individuel, votre marque pourra voir des résultats tangibles qui stimulent la croissance de votre entreprise.