Le coût d'une campagne de marketing digital

Combien coûte une campagne de marketing digital ?

De nombreuses PME nous contactent chaque mois pour nous adresser cette question, notamment celles qui ne disposent pas d’experts du marketing digital dans leurs équipes. En apparence très simple, il est pourtant impossible de répondre à cette question de manière directe sans poser une hypothèse de départ et définir quelques paramètres.

Qu’est-ce qu’une campagne de marketing digital ?

Tout d’abord, l’hypothèse de départ consiste à définir ce qu’est une campagne de marketing digital. Selon nos interlocuteurs, nous constatons déjà à ce stade de nombreuses incompréhensions. Par convention, une campagne de marketing digital suppose une campagne d’achat de publicité sur un support digital. Cela exclut donc de fait le SEO, le community management ou l’inbound marketing.

D’autre part, la notion de campagne sous-entend qu’il y a un début et une fin, donc une planification.

Ensuite, il reste à définir ce qu’est un support digital sur lequel il est possible d’acheter de la publicité. Il existe trois principales catégories de supports digitaux pour la publicité :

• - les réseaux sociaux dont essentiellement Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Tik Tok, YouTube.
  
• - les moteurs de recherche dont essentiellement Google et Bing. 
  
• - les éditeurs de contenus qui vendent des espaces publicitaires sous forme de bannières sur leur site : les média (tdg.ch, 20minutes.ch, etc) mais aussi des milliers d’autres sites regroupés en « networks » tel que Google Display Network (blogs, webmails, site de météo, applications mobiles, etc).
  

Une campagne de marketing digital est donc par hypothèse une campagne de publicité, payante et planifiée, sur un ou plusieurs supports digitaux ci-dessus.

Comment définir le coût d’une campagne de marketing digital ?

Il n’est pas possible de répondre à cette question avant d’avoir défini quels paramètres doivent s’appliquer à la campagne envisagée. Il n’y a donc aucune réponse « générique » mais seulement des réponses « spécifiques » selon le marché visé et l’objectif à atteindre.

Le premier paramètre à définir pour une campagne de marketing digital est donc l’objectif publicitaire. Qu’il s’agisse de vendre des produits en ligne pour un site e-commerce retail, de générer des leads pour une compagnie d’assurance ou de travailler sa notoriété au lancement d’une marque ou d’un produit, les supports publicitaires, et même les formats, seront très différents. Or ce choix des supports et des formats a une incidence non négligeable sur le coût à envisager.

Le second paramètre à définir est la taille du marché auquel l’annonceur veut s’adresser. Celle-ci est conditionnée d’abord par un espace géographique : où sont présents les clients que je veux toucher ? Ensuite, la taille est définie par la nature même du marché, donc des produits ou services vendus. Cette taille sera très différente s’il s’agit d’un marché B2B ou B2C, d’un marché de type « mass market » ou d’une niche, etc. De manière schématique, plus la taille du marché sera grande, plus l’accès à ce dernier coûtera cher pour une couverture publicitaire de 100%. Les campagnes digitales sont en effet facturées sur des bases unitaires (CPC - Coût Par Clic ou CPM - Coût Par Mille). Donc plus on engrange des clics ou des impressions, plus le coût de la campagne augmente.

Vient ensuite un autre paramètre très important pour les campagnes de marketing digital, celui de la couverture ou reach. Celui-ci s’exprime en pourcentage de la cible touchée par rapport à la cible théorique (= ensemble des prospects susceptibles d’être intéressés par l’offre). En effet, une marque présente sur un mass market n’a pas nécessairement l’intention de toucher 100% de ses acheteurs potentiels car elle sait que le coût pour y arriver sera très élevé et donc potentiellement hors budget. Il est donc important à ce stade pour la marque de se fixer un objectif de couverture en pourcentage qui permettra d’évaluer le budget à investir.

Après la couverture, un autre paramètre influence le prix : la répétition. Elle s’exprime par le nombre de fois qu’une personne sera exposée à une annonce publicitaire. Selon l’objectif retenu, nous recommandons des taux des répétitions variables mais au moins de 5 impressions cumulées par personne touchée. Si l’objectif est la notoriété, le taux de répétition recommandé sera même supérieur à 10.

On peut donc résumer les paramètres de campagne à définir en amont de cette manière :

• - objectif publicitaire
  
• - taille du marché
  
• - couverture (reach)
  
• - répétition
  

Enfin, derniers paramètres dont il faut tenir compte : les coûts de fabrication des annonces (bannières par exemple) et l’account management pour la création et l’optimisation des campagnes (= notre rémunération pour le travail effectué et l’expertise). Ceux-ci sont variables selon le support et la durée de la campagne. Ces coûts viennent s’additionner aux coûts d’achat d’espace déterminés par les supports eux-mêmes.

Une fois ces éléments connus, il nous est donc possible d’estimer le budget publicitaire idéal pour atteindre les objectifs fixés par l’annonceur. Or celui-ci butte souvent sur le budget disponible. Nous avions déterminé dans un précédent article comment fixer son budget publicitaire. Cet article mettait en évidence deux méthodes bien distinctes : l’approche par la contrainte budgétaire et l’approche par l’objectif à atteindre.

Nous avons vu précédemment comment déterminer le coût d’une campagne de marketing digital à partir des objectifs de la campagne et des autres paramètres à déterminer. Lorsque le budget de l’annonceur est contraint, cas le plus fréquent, nous reprenons donc les paramètres plus haut et déterminons à partir de la contrainte budgétaire, les objectifs quantitatifs que nous prévoyons d’atteindre dans la limite imposée par le budget disponible. Pour cela nous disposons de l’historique de nos campagnes et de nombreux facteurs « métier » que nous connaissons. C’est à partir de ces données que nous avons pu développer un simulateur de budget qui vous guidera dans l’estimation de celui-ci selon l’objectif que vous vous fixez.

Enfin, et parce que malgré toutes ces explications, il nous est souvent demandé d’articuler un chiffre, nous vous suggérons ici des budgets minimums selon quelques cas de figure récurrents :

• - Campagne de notoriété en mass market sur une région (1 à 2 cantons) : à partir de 10'000 CHF sur une période de 3 mois en raison du besoin de répétition élevé.
  
  
• - Campagne de vente en ligne (e-commerce) en mass market sur une région (1 à 2 cantons) : à partir de 5000 CHF sur une période d’un à trois mois selon le support à privilégier. 
  
  
• - Campagne de génération de leads en B2B sur une région (1 à 2 cantons) : à partir de 3000 CHF sur une période de deux à trois mois.
  

Si vous souhaitez que nous estimions le budget à investir dans votre cas précis, ou bien les résultats prévisionnels à partir de votre budget disponible, nous établirons volontiers un devis gratuitement sur demande.