iOS 14 et publicité sur Facebook

iOS 14 et publicité sur Facebook : tout ce que vous devez savoir

En résumé, le tracking des données sur les appareils exécutant les prochaines versions d’iOS14 se fera sur une base opt-in une fois la mise à jour installée. Apple ne communique pas de date précise mais parle de « courant 2021 ». Ce n'est donc pas seulement Facebook qui sera affecté, mais Instagram, Snapchat, TikTok, Pinterest et toutes les autres applications qui utilisent tout type de données tierces pour collecter des informations sur ses utilisateurs.

Chacune de ces applications devra configurer une invite qui demande aux utilisateurs s'ils veulent accepter ou refuser le suivi de leurs données par cette application. Tout comme nous avons vu les développeurs implémenter des Consent Management Platform pour répondre à la RGPD, nous verrons probablement la même chose ici avec des applications tentant de persuader les utilisateurs d'autoriser le tracking.

Voici une version test de Facebook pour avoir une idée de l'expérience à venir dès l’introduction du consentement obligatoire sur iOS14 :

Nous allons voir ce qui change du point de vue de l'utilisateur et du point de vue de l'annonceur, ainsi que ce que nous pouvons faire pour atténuer les effets de cette mise à jour sur votre marketing digital.

POINTS CLÉS À RETENIR :

Une mise à jour d’iOS 14 rendra le suivi opt-in obligatoire pour les utilisateurs, créant ainsi des frictions entre les applications et leur capacité à suivre le comportement des utilisateurs sur d'autres applications et sites Web.

Cela nécessitera que Facebook fasse une modélisation statistique pour l'attribution des conversions des utilisateurs d'iOS 14.

En raison des limites du suivi, nous nous attendons à une baisse de la taille et de la qualité des audiences personnalisées et du retargeting.

Vous devrez mettre à jour vos événements de conversion dans le gestionnaire d'événements.

Quels sont les objectifs d’Apple ?

La discussion sur la confidentialité s'est intensifiée aux États-Unis, à la suite des politiques de confidentialité adoptées dans l'Union européenne (RGPD). Et Apple, qui n'a pas hésité à faire de la confidentialité une pierre angulaire de sa marque, fait un pas de géant vers la protection des droits des personnes sur leurs données, avant les décideurs politiques américains.

Parce qu'Apple contrôle le matériel et son App Store, il a la possibilité de forcer « a priori » toutes les applications à se conformer à ses conditions, quand les législateurs ne peuvent qu’adopter une approche répressive et non systémique « a posteriori ».

En réponse aux controverses entourant Facebook et à la prise de conscience croissante du public sur la façon dont Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux utilisent les données des utilisateurs, Apple a décidé d'adopter une stratégie proactive pour exiger le suivi opt-in.

Naturellement Facebook, l’une des deux plus grandes plateformes de publicité en ligne avec Google, ne voit pas cela d’un très bon œil. Sa réponse a consisté à positionner la décision d'Apple comme une attaque contre les petites entreprises qui bénéficient énormément des publicités sur Facebook. En effet, le risque principal pour Facebook est de voir la performance de ses publicités diminuer et en conséquence, certains annonceurs se détourner du réseau social.

Malgré les tentatives de RP de Facebook pour faire bouger les choses dans son sens, Apple reste inflexible. Tim Cook a d’ailleurs tweeté une réponse très claire dans ce sens :

We believe users should have the choice over the data that is being collected about them and how it’s used. Facebook can continue to track users across apps and websites as before, App Tracking Transparency in iOS 14 will just require that they ask for your permission first. pic.twitter.com/UnnAONZ61I

— Tim Cook (@tim_cook) December 17, 2020

Comment les rapports publicitaires de Facebook vont être affectés ?

Pour atténuer certains des effets de la mise à jour, Facebook a apporté des modifications aux événements survenant sur les appareils iOS. Les événements font référence aux actions entreprises par les utilisateurs sur des appareils mobiles ou sur un ordinateur de bureau qui impliquent la visualisation d'un produit, l'ajout au panier, l'achat, etc.

Pour commencer, les annonceurs seront limités à seulement 8 événements par domaine. Si vous optimisez vos campagnes autour d’événements introuvables parmi les 8, ces ensembles d'annonces seront mis en veille. Il vous sera également demandé de classer les 8 événements par ordre d'importance, car après la désactivation de certains utilisateurs, vous ne recevrez des informations que sur un seul événement.

Par exemple, si votre objectif principal est le suivi des achats, vous ne pourrez pas voir l'intégralité du parcours client, uniquement l'événement d'achat. Cela peut rendre plus difficile l'identification des produits avec un taux d'abandon de panier élevé ou des produits avec beaucoup de vues.

1. C’est une modélisation statistique qui sera utilisée pour les utilisateurs d'iOS 14 dans vos rapports publicitaires, elle ne sera donc pas complètement précise.
2. La date et l'heure des conversions hors connexion reflèteront l'heure de la conversion telle qu'enregistrée dans vos données au lieu d'être estimée à l'heure de l'impression de l'annonce.
3. Les fenêtres d'attribution pour un clic de 28 jours, une vue de 28 jours et une vue de 7 jours seront obsolètes.

Comment les audiences publicitaires sur Facebook seront affectées ?

Les audiences personnalisées, le retargeting et le look-alike sont susceptibles de diminuer en raison du nombre limité de données de suivi et de la chute du nombre d'événements suivis auprès des utilisateurs iOS qui se désengageront.

Lorsque les utilisateurs refuseront le tracking avec iOS 14, Facebook ne recevra plus leurs identifiants d'utilisateur, ce qui affectera non seulement les rapports, mais également la création. Bien évidemment, l'ampleur de cette réduction dépendra du nombre d'utilisateurs iOS qui se désengagent.

Check list : les choses à faire maintenant pour minimiser les effets d'iOS14

Voici les quatre choses les plus importantes que nous vous recommandons de faire dès maintenant en tant qu’annonceur sur Facebook :

1. Adaptez vos campagnes à 8 événements de conversion pour l'optimisation et la création des rapports.

• Facebook fixera une limite de huit événements de conversion (standard et personnalisés) pour l'optimisation et la création de rapports par domaine, que vous pouvez définir dans votre gestionnaire d'événements sous Mesure des événements agrégés.
• Facebook choisira automatiquement vos huit événements à votre place si vous ne les spécifiez pas par ordre d’importance.
• Les groupes d'annonces optimisés pour les événements qui ne font pas partie de vos 8 événements seront mis en veille.
• Vous devez prioriser l’ordre d'importance de vos huit événements.
• Si quelqu'un refuse le tracking sous iOS14, Facebook ne mesurera qu'un seul événement de conversion dans votre ordre d'importance, alors assurez-vous que l’événement le plus important dans votre classement est le premier (par exemple, l'achat).

2. Terminez la vérification de votre domaine

• Si vous ne l'avez pas déjà fait, assurez-vous que votre domaine est vérifié dans Facebook Business Manager afin de pouvoir revendiquer la propriété de celui-ci et suivre l'activité des utilisateurs iOS. Si les domaines ne sont pas vérifiés, vous ne pourrez pas modifier les événements de conversion.
• Pour vérifier votre domaine, vous devez soit ajouter une entrée DNS TXT à votre enregistrement DNS, soit télécharger un fichier HTML dans votre répertoire Web, soit ajouter une balise Meta à la <chead> de votre site Web. Vous devrez ensuite ajouter votre domaine à vos paramètres de Business Manager.

3. Mettez à jour votre SDK Facebook (le cas échéant)

Si vous êtes un annonceur qui fait la promotion d'applications ou que vous monétisez des applications à l'aide d'Audience Network, vous devez immédiatement mettre à jour votre SDK et votre code pour vous conformer aux politiques publicitaires de Facebook et d'Apple avec iOS 14.

Conclusion

Ce virage entrepris par Apple en direction du recueil systématique du consentement des utilisateurs va dans le sens de l’histoire telle qu’écrite par les législateurs et telle que demandée par un grand nombre d’internautes. Sur le plan du respect de la vie privée, la décision d’Apple est donc un progrès mais celui-ci va s’accompagner d’une régression pour les annonceurs en termes d’efficacité de leurs campagnes digitales. Si l’on ajoute à cela les effets de la RGPD, il est probable que soit les entreprises temporiseront leurs investissements publicitaires, faute de pouvoir mesurer avec une fine granularité leur performance, ou bien que tout le monde se satisfera de publicités moins ciblées. C’est le retour (en partie) de la ménagère de moins de 50 ans chère à la publicité TV des années 80….