Boostez vos conversions grâce au scoring

Boostez vos conversions avec les Score Powered Audiences

La notion de score est largement répandue dans le CRM depuis des années. Dans certaines industries, comme la banque et l’assurance, les scores de risques par exemple sont connus depuis des décennies. Etrangement, le principe du scoring est encore largement méconnu dans les techniques de ciblage des audiences dans le cadre de campagnes média online. Or la pertinence et la valeur créée sont immenses.

Chez BeOnPerf, nous faisons l’expérience depuis plus de 10 ans de la valeur ajoutée du scoring dans le cadre de campagnes de display, de Social Ads et de SEA. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle (IA) algorithmique (par opposition à l'IA générative) dans les Ad Technologies est parfaitement mûre et produit des résultats tangibles dans 99% des campagnes. Ces résultats s’expriment systématiquement au travers de deux KPIs : augmentation des conversions et baisse du coût par action (CPA) pour les campagnes assistées du Score par opposition aux campagnes sans Score.

Nous avons identifié parmi nos partenaires une technologie brevetée et utilisée par de très grandes marques internationales (Ralph Lauren, Toyota, Samsung, Baume & Mercier, etc) dans une certaine confidentialité, en tout cas largement méconnue des agences de marketing digital. Notre focus constant sur les innovations en AdTech et MarTech nous a conduit à identifier très tôt les bénéfices de cette technologie et à la mettre à disposition de nos clients dès 2012.

Venons-en maintenant à la solution afin de vous donner un bref aperçu du fonctionnement du Score Powered Audience pour que vous puissiez vous aussi en bénéficier pour vos futures campagnes. Vous pourrez télécharger à la fin de ce post un deck complet sur la solution que nous proposons.

Le principe fondateur du Score : l’engagement

Tout d’abord, le principe général du Score à travers la technologie que nous utilisons consiste à mesurer le niveau d’engagement de chaque visiteur d’un site en mode anonyme, c’est-à-dire non-logué. Or c’est exactement ici que se situe l’innovation apportée par notre solution. Dans toute la panoplie des outils du marketing digital, un seul mesure les signaux des visiteurs anonymes : les Web Analytics. Mais ces derniers ne calculent pas de score qui agrègerait les signaux mesurés et, surtout, ils ne sont absolument pas connectés à l’écosystème de l’achat média (les DSP pour faire simple).

Donc seule la technologie que nous utilisons permet aux campagnes de marketing digital d’être alimentées par un Score qui va singulièrement augmenter la précision de leur ciblage. 

L’engagement est mesuré par l’agrégation des comportements mesurés pour chaque visiteur, puis par la transformation de ces derniers en un score numérique attaché à ce visiteur (cookie). Cette mesure est maintenue à jour pour chaque visiteur dans le temps grâce à un algorithme de déprécation qui va faire baisser le score lorsque l’on s’éloigne du dernier événement mesuré et au contraire va rehausser le score en cas de nouvelle visite.

La construction du Score

Tout d’abord il convient de bien comprendre à partir de quelle source et comment le Score s’alimente grâce à la data collectée en temps réel en ligne. La première étape consiste à poser quelques lignes de code sur le site dont veut scorer les visiteurs, via Google Tag Manager par exemple ou bien « en dur ».

Ensuite, une fois ces lignes de codes actives, tous les événements mesurés traditionnellement par un Web Analytics vont remonter dans la plateforme SaaS qui va agréger les données par utilisateur, les transformer en score selon des règles algorithmiques définies puis maintenir ce score à jour.

C’est également cette plateforme qui sert d’outil de data visualization puisqu’il est possible de visualiser le score de chaque visiteur à tout moment en temps réel, de comprendre ce qui l’intéresse en retraçant son historique de parcours client et en observant le moment de sa conversion.

Le fonctionnement du Score

Les événements mesurés sont plus d’une cinquantaine et font l’objet du brevet qui protège cette technologie. Parmi ceux-ci, on peut noter la récence de la visite, sa fréquence (modèle RFM), le temps passé sur le site, le scroll, le suivi de la souris, le nombre de pages vues, les interactions dans les pages (clics), le poids des pages visités, le rebond, l’historique des conversions, le referring channel, etc.

A noter que l’algorithme est auto-apprenant (machine learning) et gagne donc en pertinence dans le temps pour un visiteur donné.

Ces événements mesurés en temps réel vont permettre à l’intelligence artificielle de déterminer le niveau d’engagement du visiteur afin d’en déduire sa propension à convertir. Plus le Score sera élevé, plus on aura affaire à un prospect proche de la conversion. C’est cette précieuse information que l’on va utiliser dans les méthodes de ciblage des campagnes de marketing digital.

Les usages du Score

Comme indiqué plus haut, le Score peut être « injecté » dans les DSP classiques comme AppNexus / Xandr, DV360 (DBM), Facebook Ads et Google Ads. Il peut bien sûr être également partagé au sein d’une CDP (Customer Data Platform) pour être activé dans d’autres canaux du marketing digital mais nous limiterons dans cet article son usage aux campagnes de programmatic display, de search et de social ads pour simplifier.

Les principaux cas d’usage du Score sont les suivants :

1. Retargeting dynamique sur les scores les plus élevés afin d’augmenter les investissements sur les profils d’audience qui ont le plus de chance de convertir (maximiser les conversions et baisser le CPA).

2. Ajuster le bidding selon le niveau de Score (ajuster les investissements en fonction du niveau d’engagement).

3. Cibler en look alike les cookies qui ressemblent le plus aux visiteurs dont le Score est élevé (utiliser le Score pour trouver des nouvelles audiences qui ont plus de chances de convertir).

4. Exclure des audiences dont la propension à convertir est faible (baisser le CPA).

5. Créer des bassins d’audience « top of mind” qui représentent un pool de cookies près à convertir sur une catégorie de produits ou de services identifiée.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le fonctionnement des Score Powered Audiences  dans le cadre de campagnes  de programmatic display, vous pouvez télécharger cette présentation. Pour toute question à propos de l'activation du scoring sur vos différents leviers du marketing digital, contactez-nous.

Confiez-nous vos campagnes programmatiques ou en Search ou bien en Social Ads pour booster vos performances !